品牌IP打造,有两把刷子
2022-05-05
品牌IP打造,有两把刷子
2022-05-05 22:15
上海的疫情已经持续了两个多月,在这段时间,其实工作很多时候就像生活的避难所,所以其实也是很好的机会给我们之前的工作去做一些梳理。
我尝试在从几个维度来输出一些关于品牌设计的一些想法。因为大家都叫我老盖或者盖叔,那我就把我以后的文章统归为“一盖而论”吧!姑且当作我的一家之言,也欢迎拍砖。
品牌IP打造,有两把刷子
这一次,我想聊一下IP这个话题。
其实在我们跟很多品牌沟通的过程中,品牌方都会提到想做一个自己的IP,但是我们回顾中国快消领域的产品中,真正把IP的价值做出来的品牌,并不是很多。
我们会结合我们参与的几个案例来展开讨论一下在IP创作中的一些思考。
第一把刷子:「隐性IP」
汤达人,是统一旗下的一款杯面品牌,也是统一最早的在泡面这个领域去进行子品牌化摸索的一款产品。
我们在大概2015年最初接触的时候,其实卖的并没有今天这么好,大家可能知道的是,对于快消行业来说,如果一款产品的销售没有经历市场的考验,就无法存活下来。
蛮少有企业愿意花太长的时间去培育一款看不到健康营收的产品,但是汤达人这个品牌在我们服务之后最终成功的穿越了他的产品周期,并且在2017年开始了爆发式的增长。
到目前已经是国内杯面市场占率的最头部品牌。
如果大家看我们为汤达人创作的所有包装,会发现有一个奇怪的事情就是,虽然我们为汤达人每一个口味都创作了一个IP人物,但是没有一个人物是露脸的。
那大家可能会觉得奇怪了,你们既然创作了这么多IP,但是不露脸的话,这些IP能得到大家的喜欢吗?
但我想说的是,有一些产品IP的存在目的,不是为了展现自己,而是服务于大局观。
对于汤达人来说,这款产品的灵魂是面汤,所以我们创作的所有包装上基本都是相同形式的延展,就是一个人物IP在拿着一个超大的面碗喝汤。
这个符号是汤达人这款产品最具有辨识性的部分,而我们IP人物在这个角度下,我们能看到的是人物的着装风格(跟产品的口味相关),以及人物的半张脸。
这里每个人物承载的功能,就是托起那碗大大的面汤,以及暗示性的强调口味,如此而已。
我们并不需要看到每个人物的正脸露出,是因为在我们凸显面碗这个最主要目的之外,其他的元素都不需要过于明显的展现去稀释我们的主要目的。
而且,人物的不完全露出,在某种程度上保留了人物的神秘感,就像时尚品牌Martin Margiela,你在社交网络上根本找不到这个设计师长什么样子,这反而会激发起你的好奇心,反而大家会更喜欢购买这个品牌的商品,也算是另一种保留品牌忠诚黏度的方式。
图片来源:网络
不仅仅在包装上,在我们后续为汤达人创作的所有KV和视觉延展中,我们都把人托着大碗吃面,变成标志性的创作核心。
那这样还有一个好处是,IP的着装,IP的个性,IP的长相,可能会随着时代的变化而被人不喜欢,但是当我们退而求其次把他放到为一个整体视觉核心服务的时候,就少了这份担心。
所以,「隐性IP」是一个值得我们在未来去为品牌核心资产进行思考时,去留意的一个手段。
或者说,这是为品牌做的一个刻意留白。
最后说一个是,我们在为汤达人创作的衍生产品时,也遵循了这一原则。
很多人觉得这些衍生产品不重要,但其实这些才是消费者在终端触点跟品牌建立情感联系的最佳方式,所以我们即使在设计一个手提袋时,也会加入有趣的创意互动方式,让大家喜爱。
第二把刷子:「显性IP」
我们在这个部分,会举我们另一个服务的品牌的例子,就是“茄皇”( 我们是从品牌传播的阶段,开始接手这个品牌的,茄皇的包装非思湃创作)。
茄皇跟汤达人一样,都是子品牌化非常成功的方式,而且其实我觉得茄皇这个品牌是在统一这样的传统快消企业中,最接近新消费品牌气质的一款产品。
这款产品从诞生到现在不过短短两年的时间,但是已经突破了3亿的销量,可以说非常成功了。
茄皇的IP跟汤达人,就很不一样了,是显性IP的一个最明显的代表。
显性IP的代表就比较多,比如很多人童年回忆中的酷儿(顺便说一句我觉得酷儿真的是做的非常成功的一个IP,但同样的,每个品牌都有他自己的产品周期和历史使命,我们不能因为现在这款产品从大众视野中消失就否认他的成功)。
又比如七喜的Fido Dido,甚至包括统一自己的张君雅小妹妹,以及风靡一时的火鸡面。都是显性IP的代表。
图片来源:网络
我们为茄皇这个IP注入了角色的性格,人设,和背景世界观。
在这里值得一提的是,大部分IP客户总是希望他是完全正面的形象,并且用的都是诸如聪明,智慧,幽默这样大而无当的关键词,但其实这样的描述,根本无法建立角色自己的独特气质。
如果后续所有的传播按照这样的IP设定去跑,也根本无法创作出让人觉得喜爱的内容。
在这里,我们在创作IP时,会有一个“性格缺陷”原则。
我们给茄皇的性格设定是,他是一个来自新疆的,有点中二,虽然机灵但是很爱吹牛的一个特征。
我们身边多多少少都会有一个喜欢吹牛的朋友,而作为朋友,大部分时候你会选择性的原谅他这个缺点,因为他的吹牛能带给你快乐。所以,这就是我们给他安插的性格缺陷。
那也是基于这样的性格缺陷,我们创作应用了茄皇的这只TVC,他在跟天性纯真的鸡蛋君吹牛自己曾经的辉煌才造就了今天的自己,对,虽然你觉得他在吹嘘自己,但是你对他怎么也恨不起来,这就是刻意的性格缺陷带来的魔力。
其实“性格缺陷”这个原则,在之前的一些经典IP上,也会被应用,最著名的熊本熊曾经策划过一个事件,就是他从熊本县来到五光十色的大阪来推销熊本的城市宣传,但他突然一下就变得贪恋于大阪的繁华而失踪了,然后政府紧急召开新闻发布会要去找回熊本熊,这一事件把熊本熊的热度也一度推上了风口浪尖。
图片来源:网络
所以我们在创作IP时,千万不要怕我们的IP是有缺陷的,他应该就像我们身边的一个最最平凡的人,他可能会贪玩,会软弱,会犯错,这样的IP才有血有肉,得到大家心里最深层次的共鸣。
关于IP的话题,我们今天就聊到这里。
简单回顾一下就是,如果你在品牌传递信息时重点要强化的是品牌本身的利益点,那就要克制的使用IP,他的存在目的是为了烘托主要信息,可以是“隐形”的。
那如果你在品牌本身的功能诉求上并没有特别需要强化的,那就需要把你的IP形象塑造的有血有肉,成为“显性”IP,让他永远站在品牌的镁光灯下,是绝对的主角。
总之,不管是“隐形IP”还是“显性IP”,目的都是为了商品最终想向消费者传递什么视觉信息服务的。
点击了解茄皇案例详情
最后,
用一张图祝大家立夏快乐,
希望在上海的每一个人,
都能早日回到正常岗位。
(图片来自设计师&插画师 婷婷)