包联网直播演讲全文实录——Gavin王威｜怎样用传播思维重构包装设计？

 2022-09-06 10:00

前段时间因为受邀包联网参加了一场直播分享会，那我想把直播内容一起同步在公众号上，给大家做一个分享。

首先要感谢包联网的邀请，我们跟过往很多嘉宾可能有点不一样。思湃其实是从商业广告的土壤发轫，我自身过往的经验，大部分也在广告这个圈层中。

目前我们对自己的一个定位：品牌设计和品牌传播的连接者。

在当下剧变的市场环境中，很多时候广告和设计的边界已经开始慢慢模糊，我们深耕的大快消领域尤其如此。

为了适应大环境的变化，我们把公司的组织架构划分了三大部分。

这一部分专注于品牌建立阶段，会涵盖到新品的定位分析以及包装设计。

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大千就会进入到品牌传播阶段，包括品牌年轻化打造，社交话题的打造和扩散，视频向内容的产出。

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这一版块，我们希望在艺术和商业之间能找到一个平衡点，既能用艺术手法为商业赋能，也让商业去反哺艺术。

这样划分的原因也在于我常会思考：广告的边界在哪里？设计的边界又在哪里？

很多新消费品重在营销打法和行动的快速有效，往往会脱离广告的部分，未必会像传统企业那样做很多广告战役。

我认同的是，包装可能不等同于传播，但一定是传播的起点。所以我们在进行包装工作的时候，更多会把它当做整个传播中的一部分。

而传统企业长期以来最大的一个问题是：品牌建立和品牌传播之间的割裂。尤其是企业内不同部门会对接不同供应商，往往包装完成后没有一个灵魂引入到后续传播中，这就导致包装设计难以延续价值到后期，传播创意没有初心，只是一个中途接盘者。

所以这也是我一直在思考和践行的事情，将品牌建立和品牌传播连接起来，那么接下来我和大家分享的几个不同类型的包装案例，多少都会与传播有关系。

首先是戏剧品牌包装，在包装上呈现戏剧性的故事，能够在包装阶段就把传播效应前置，直接在货架上吸引消费者，是利益最大化的一个手段。
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在做皇葵瓜子这套包装的时候，“皇葵”这个名字本身就给到我们很大的启发，那除此之外我们还能从什么思考点去入手？

首先日常中我们吃瓜子经常会用到的一个动词就是“嗑”，这是一个强指向性的动作。

另外我们在分析消费群体时，发现瓜子更多出现在追剧、看综艺、刷微博这些场景中，尤其对年轻TA来说，他们娱乐活动里也有一个标志性动作——嗑CP

在这两个行为中找到一个交集点，再把交集点嗑CP和“皇”的概念结合，包装的核心idea就出来了。

我们从中国古代历史中，提出四个最有名的皇帝，找到他们各自的CP。比如秦始皇和胡姬，我们形容是“皇味CP之钻石秦老五的爱情故事”。

可以发现文案也是包装中很重要的一部分，如果我们只把设计看做是设计本身，很多时候在和人沟通的信息上，或者是在打动人的层面上就会差很多。

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在最终的包装上，我们把瓜子穿上了不同朝代皇帝和对应CP妃子的服装，配合文案去完成一种趣味化的表达。

当然快消类型的包装，很多时候尤其是这种比较有趣的，想要做故事向的包装，很容易陷入到比较low，或者比较特别social化的感觉中。

我们希望即便是要把它做好玩，所有细节也要经过考证。所以大家看到在不同包装的底纹上，我们都研究过不同朝代对应不同花纹，然后再把它重新演绎成现代化的图案。

包括每一个人物头上的装饰，也都进行了考证和还原。
 

 接下来我想分享的其实是一个完整的Campaign，但其中包含了包装设计的一个部分，而这也是整个campaign中的原点。

项目背景是为诚实豆豆奶设计系列SP包装，产品原料大豆来源于长白山，它的黑土可以给植物提供很好的生长环境，而且全年光照时间长，大豆在经历漫长的成长期后完成自然收割。

这是我们需要讲述的几个重要卖点。

但直接向年轻人去说这几个卖点就会显得很枯燥，所以我们需要用戏剧化的方式去包装它。用春夏秋冬四个季节的不同风貌呈现在包装上，抽取长白山上最有特点的动物分别对应产品四个卖点。

在完成整个包装后，其实一个有趣的片子也就出来了。

当时正热门的话题就是年轻人996，大家都很抵触这种被催熟的情绪。所以我们把诚实豆的豆子是没有被催熟的，是慢慢成熟等待成长的过程，把这个作为核心利益点去完成一个定格动画。

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整个片子中，我既是负责创意，也是以一个联合导演的身份，去和专业做定格动画的团队一起完成《源梦记》。

所以我想说，作为一个设计师，或者说是广告人，不管什么身份，不能把自己局限在狭隘的角色中，要能在不同角色里切换，尝试更多可能性。

在结束这条片子以后，我们也很用心去做了一些延续性的周边文创，作为赠品去送给消费者。
 

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情绪品牌包装，我为什么取这样一个名字？因为包装很多时候需要管理，品牌有它基本的情绪和调性，需要持续积累品牌资产。

这里和大家分享一个统一藤椒的案例，我们着手项目的第一件事就是把它品类品牌化。把“藤椒”变成“藤娇”，这就意味着它不仅仅是一个口味或者品类名，我们可以把它作为品牌去注册。
 

可以看到我们把“椒”转变为女字旁的“娇”后，中间设计了一颗心。

这也和品牌的整体定位有关，它自身的slogan是“触电的那种感觉”，藤椒口味的微麻感，和青春期年轻人在爱情中的情感悸动，有着生理和物理上的相似性。

所以在接下来培育品牌的三年里，我们都在围绕“触电的那种感觉”这个品牌核心诉求，去完成包装和传播的一系列动作。
 

第一年我们完成了和《恋与制作人》的联名，把游戏里四个男主的形象放大，呈现在包装的背面。

原因在于，面桶本身的体积足够大，如果把游戏人物的头像也放大在桶身上，当你捧着这碗面，就会像捧着男主的脸一样。而且我们还提炼出游戏中不同角色的文案，产生一种面对面破次元对话的联想。

在设计之外，我们还打造了互动玩法，包括通过扫码进入h5接通游戏角色的对话。以及ASMR的立体声视频，利用泡面时候细微的声音去触达感性的部分。

在《青春恋爱物语》这部分年度主题里，我们首先对“物语”做了剖析。

因为它本身和书籍这个载体有强关联，所以我们找到卢思浩和蕊希这两位当时热门的青春写手，请他们书写新的青春小说。

但最特殊的地方在于小说没有发布在真实书本上，而在藤娇泡面上。

每部小说里的关键信息被提炼成推荐语呈现出来，最终包装的视觉效果会给人一道书封的感觉。

而在背景画面上，我们抓取四对情侣，用一种二次元的漫画笔触，去刻画他们在青春时期最触电的心动时刻，唤醒回忆也引起更多人的共鸣。

在传播上我们也做了一件标新立异的事情，打破泡面只会出现在超市的固有认知，去给它们办了一场发布会。

在4月23号的世界读书日，和上海光华书店做了一场联名上市的现场活动，用更有趣的形式吸引消费者注意，最后通过扫描桶身上的二维码去阅读完整的小说。

这些传播动作背后也有我的一个初衷，在中国人传统印象里，泡面好像是一件很廉价的行为，但在日本的泡面营销里，玩法会更加多变有创新。所以我也想，是否能够把中国的泡面品牌脱离掉廉价标签，变成更有日常价值的民生产品。

接着我们把青春一路继续下去，和网易云音乐来了场联名。

也是基于网易云音乐自身高传播性的UGC内容，我们发现很多网友在一些青春曲目下，都会有很多含有情绪向的乐评，两者是有相似的DNA存在。

所以我们扣住泡面的属性，想到一个一语双关的创意主题——听，青春这一“面”

创意落实在包装上，我们把它想象成一个黑胶唱片，选取网易云音乐中传播度高的乐评，再根据乐评去勾画出青春回忆里无法忘怀的画面。

所以三年中我们每一步动作都会紧紧围绕青春这一主题，不管是歌单还是书本，最后都能回到原点去印证品牌核心情感层面中的东西，其中一切传播都是紧密相连的。

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品牌IP化大家都不陌生，虽然不是所有品牌都需要IP，但对于快消品牌，一个好的IP是所有故事的开始。
 
 

我认为塑造IP的目的不在于它本身，IP的所有行为特征，都必须符合品牌信息传递的一个需求。

这里我会举两个例子，一个是隐性IP，一个是显性IP。

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第一个分享隐性IP是汤达人，这个案例分享给大家的特殊点在于，我们看到包装上的小人没有一个是完全露出正脸的，全部是一个俯视的形象，那画面中最重要的东西是什么？

是那一碗面。

这就是我把它归为隐性IP的原因，最初设计是包含正脸的，但很快我们自己就叫停，觉得这样太破坏中心信息了。

因为汤达人本身最大的卖点在于面汤，我们需要把最中心的位置让位给汤，所以我们把人物做了一个半隐蔽的处理，去最大的露出面汤。

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显性IP我分享的是RIO旗下的popss气泡水，这就是更加直观的一个设计了。

我们在前期脑暴时忽然发现，popss这几个字母它是不是有机会变成一个有趣的表情包，最后经过实验，发现确实是可行的。

可以看到包装上呈现的这两个表情，柠檬味也是根据它本身酸的口感，会眯一下眼睛的感觉。所以我们可以把表情包作为一个视觉符号，后期也能根据不同口味去做相应表情的延展。

完成包装之后，我们还给这两个IP形象赋予了人物的性格，比如爱好、口头禅以及对话，让IP变得立体，这样产品出现在货架上就会更有一种生命力。

以及在kv和周边的设计上，我们都会加入进IP的自身性格，所以popss可以说是把品牌名和IP进行创意连接的典型案例。

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其实前面分享的例子也都可以归为创意包装中去，因为除了形式感和信息的传递，创意也是包装的重要组成部分。

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我们帮茶里王做得这套包装，本身同时也借助了张艺谋印象大红袍这个IP。

因为茶里王新品大红袍口味的发源地就在武夷山，那就会想到和张艺谋的山水实景演出做一个联动，这是一个借力打力的动作。

我们首先会观察到一个最重要的信息——大红袍，把其中的“红”字拉大一百位像素，我们能挖掘到哪些创意？

其次我们联想到福建采茶女，她最标志性的形象就是头戴斗笠，把两者结合，创意就成型了。

把红字右半部分融合成采茶女背后的竹篓，字体左半部分和女性的身体曲线做结合，最后创意核心的视觉点就能落地。
 

很多时候我们常会说要有卖货意识，要去和消费者沟通，但我觉得视觉是更深层面的一个信息，如果能把视觉沟通做好，它本身也能代替语言。

而且我们在完成这些工作的时候，需要打破边界，不能被自己固有的角色框住。

最后也是借周董发布的新专辑《最伟大的作品》来收尾，我们以上的作品可以说是最渺小的作品，但渺小并不意味着没有价值，它在很多时候是可以承载自己的商业使命，未必会存在100年，但如果能切实打动一部分人，我们就已经有所收获。

（图片源自网络）